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京东一站融合IP开发模式,助推【无界零售】
发布时间:2019-9-2   浏览量:434

    在 2019 年上半年,京东发力影视宣发,与各大品牌共同打造 IP 衍生物,让 JOY 和暖心故事共同宣传京东的人文关怀。同时,京东打造线上线下传播闭环,使线上传播渠道的影响力扩大到线下场景。除此之外,京东推出了针对新品业务的「京东超级新计划」、「京东小魔方」和「超级新品日」,更有更具创意的精准营销和沙雕广告来接近不同用户群体。

营销策略观察
1.借助高流量 IP 发力影视宣发,携手各大品牌打造 IP 衍生物导流销售
    作为一些电影的推广官方合作伙伴,在 2019 上半年度,京东从对 IP 持有方的宣传以及自持 IP 的深度植入两方面对所要宣传的内容及精神进行深挖,发力影视宣发;同时与各大品牌一起以内容为核心广泛设计制作各类 IP 衍生物导流销售。在宣传内容方面,京东联合《大黄蜂》IP 继续发布系列片《红的使命 5 》以及与《复仇者联盟 4:终局之战》合作宣发的《京东超级 APP 》概念片等;对电影进行推广的同时也为自身获得了流量。在宣传品牌精神方面,与迪斯尼合作创作了 「预热」小动画,让 JOY 加入到《玩具总动员》中,通过故事内容宣扬了京东的人文关怀。此外,京东的影视宣发还采用多品牌联动模式共同打造 IP 衍生物。如在 4 月 26 日的「京东超级 IP 日」上,京东就携手清扬、安踏、欧莱雅等 21 个品牌推出了多款《复联 4 》特色定制款商品,囊括电器、服装、日化等多方面。京东的影视宣发合作模式在帮助这些 IP、品牌扩大影响力的同时也使众多一线大牌、流量 IP 看到京东的优秀营销并与京东展开深入合作,进一步扩大了「京东超级 IP 日」的影响力。

 

▲京东×《复仇者联盟 4:终局之战》



▲《 JOY STORY:再遇玩伴》

2.布局新品首发,「定制」出奇制胜
    新品首发是京东今年战略布局的重要部分,而「定制」则是京东新品制胜的关键。为此京东针对新品业务打造「京东超级新计划」并推出新品首发频道「京东小魔方」。「京东超级新计划」通过整合平台优质资源,为品牌打造新品全生命周期运营解决方案来助力品牌提升新品运营能力。对应产品生命周期每个阶段,京东为新品打造「种草(上市预热)—拔草(上市&首发)—养草(持续&转化)」的全生命周期解决方案;从联动品牌布局线上线下多种媒体渠道的最大限度新品曝光到整合自身站内资源进行新品首发,再通过精准营销产品和站内营销玩法持续推动品牌新品曝光度;系统化的生命周期解决方案打造超级新品,吸引了越来越多的品牌与京东展开合作。如在今年的 618 中就有 90 %品牌携手数百万新品参与。「京东小魔方」是在消费者旺盛需求下诞生的新品消费阵地;针对消费者的喜好,用新品独家并限量发售点燃消费者的热情。如在 7 月 26 日的超级新品日中,京东就以「盛夏晒出新」为主题联合步步高、舒肤佳、花木星球、华为、小米等进行独家新品首发;产品内容涵盖生活的方方面面。

 
▲京东小魔方

3.聚焦垂直品类专场,打造创意升级
    在今年 2.18 京东数码超级品类日中,高速路由器和和无线鼠标、游戏本一起成为最受男性用户喜爱的三大品类,于是京东又顺势打造了路由器专场。同时,京东数码联合华为、华硕、360、荣耀等一线路由器品牌重新释义「高速路由」的概念,并通过广告片《是谁杀死了网速》将这一复杂的定义通俗化、简单化。基于大数据对用户需求进行分析,结合各平台战略资源和精准化营销,深度挖掘更精确更小品类市场的潜力,满足用户的多元化、深层次、立体化的消费需求。

 
▲京东路由器《是谁杀死了网速》

4.沙雕广告 C 位出道,对话年轻群体
    上半年度京东借助网络热梗,创造了不少沙雕广告。沙雕广告自带有搞笑、轻松的色彩,相比传统煽情、温情的广告更能够拉近与年轻消费者之间的距离,使品牌与消费者之间的沟通变得更加轻松。沙雕广告更加容易出圈,这种轻快喜感的广告内容能够在社交平台引起广泛的传播。京东手机与「真香梗」创始人王境泽合作分别在 4 月和 6 月拍摄的两则广告视频,借助热门的「真香」话题,融于年轻人的语境之中,视频内容将产品营销与热梗二度创作紧密结合,两次个视频均为京东手机带来了极大的话题关注度。 


 
案例一:《 JOY STORY:再遇玩伴》
   为迎接六一儿童节,京东与迪士尼旗下皮克斯动画工作室合作推出动画短片《JOY STORY:再遇玩伴》。5 月 29 日京东微博发布短片《 JOY STORY:再遇玩伴》这部短片在画面上延续了《玩具总动员》鬼马轻快的风格和温馨治愈的画面,JOY 作为的玩具角色,与胡迪、翠丝、巴斯光年等主要角色一起冒险。短片设定是在游乐场的射击游戏摊位前,JOY 与众多奖品待在一起等待把它带回家的人。但是拿到 JOY 的男孩将 JOY 随手一扔就离开了,但此时向往了 JOY 很久的小女孩待在摊位前一直在努力射击。这时,玩具总动员家族出现了,一场爱心传递大冒险来开了序幕,在大家的帮助下,小女孩终于成功得到了 JOY。


▲ 《 JOY STORY:再遇玩伴》


    同日,京东官微、官博发文宣布发起「闲置玩具回收计划」京东、京东公益、迪士尼中国、中华儿慈会小爱也温暖基金共同发起了「闲置玩具回收计划」(活动时间为 5.29-6.8),进行一场为贫困儿童送玩具的公益活动。


▲ 京东闲置玩具捐赠计划

在京东平台上也适时推出了「玩具总动员」IP 合作款产品,合作产品有欧莱雅、雅培、依云矿泉水等品牌。

案例点评
1.跨领域 IP 的巧妙融合
    很多品牌跨界营销大多为互换元素或者是简单的将两个品牌的明显特征结合在一起,达到一种并存的关系,在内容上融合度比较低,但短片《 JOY STORY:再遇玩伴》中 JOY 的角色形象与影片中的主角形象匹配度高,《玩具总动员》中表达了玩具想要与自己的主人玩耍,希望能够被主人喜欢与依赖,在《 JOY STORY:再遇玩伴》中「跟我一起回家吧」表达了被遗弃的玩具想要找到自己的归属这一心声,就情感表达来看《 JOY STORY:再遇玩伴》是《玩具总动员》中的系列故事雏形的延续。毛茸茸的京东狗与玩具总动员电影主角们之间的搭戏无违和感,情节设定有趣、暖心,从角色形象到影片情感,这两个来自不同领域的 IP 通过一部动画短片实现了巧妙融合。

2.延续 JOY 的故事,人格化提升IP形象
    从《 JOY 与鹭》到《 JOY 与锦鲤》再到《 JOY STORY:再遇玩伴》,JOY 不再是一个简单的京东吉祥物,而是一个人格化的 IP 形象。《 JOY 与鹭》广告短片将京东 JOY 塑造成一个立体的形象,赋予 JOY 具体的性格描绘,建立了消费者对 JOY 的认知,传递狗年常伴喜悦。在《 JOY 与锦鲤》中呈现出善良、快乐的形象。此次与皮克斯动画的合作又为大家呈现出可爱又萌的形象。JOY STORY系列动画短片将 JOY 的形象更饱满,性格更丰富,使 JOY 的 IP 形象更加人格化,同时也让人继续期待下一个 JOY STORY。

3.调动用户情绪,引起情感共鸣
    当消费者看到《玩具总动员》影片中的角色时便会想到自己童年的回忆,《 JOY STORY:再遇玩伴》中的「跟我一起回家吧」表达了被遗弃的玩具想要有自己的归属这一心声。玩具在童年的意义是带来快乐,玩具陪伴自己的美好是值得珍藏的,也值得分享给其他人。在实际生活中有很多玩具被闲置,基于这点京东联合迪士尼中国及中华儿慈会小爱也温暖基金共同发起线下「闲置玩具回收计划」,旨在传递闲置玩具,让他人也能拥有玩具,点亮贫困儿童的童年。

4.暖萌 JOY 反哺京东品牌印象
    JOY 作为京东的 logo 从最初的二维慢慢转变成三维,当消费者注意到京东时不仅仅是简单的联想到忠诚、友善的二维 JOY,三维的 IP 形象让人们更多的是看到纯真、可爱、温暖的 JOY,由 JOY 的形象认知转移到京东的品牌印象,拟人性、趣味性的角色和品牌形象,使消费者从心理、文化和社会情感上对品牌产生亲切感,从而触发主动消费。


案例二:「你喜欢的在这里」的 618 年中购物节
    6月1日,京东 618「火箭少女蓄力计划」第二阶段同步开启。6月1日——6月11日用户在京东 APP 做任务可每天解锁不同成员的独家视频,12 日解锁广告大片拍摄花絮,同时有机会获得见面会门票、签名照、最高 618 元的现金红包。在 6 月 16 日——6 月 18 日期间,火箭少女 101 示范如何玩转京东 618 十六周年庆的广告在朋友圈中进行投放。


    6月1日,京东 618「城市接力赛瓜分 5 亿」活动正式开始。6 月 1 日——6 月 17 日每个省份按序依次展开并限时 66 个小时,限时时间内邀请好友为城市点亮 5 个赞即可瓜分 5 亿,同时有机会领取话费。
    6月5日,京东 618「生日红包大作战」活动正式开始。6 月 5 日——6 月 18 日在京东 APP 搜索「生日红包」参与游戏。队伍成员邀请好友点赞,全员有机会开启成团福利并且寿星可得到专属生日大礼。各大品牌也在微博平台进行了生日大礼的抽奖活动。同时,京东在线下以普通人名为祝福对象在电影院、公交车站等地投放了以生日祝福为内容的广告牌。

案例点评
1.利用粉丝效应,提高活动话题热度
    京东请来火箭少女 101 为京东 618 代言,并采用做任务蓄力解锁的方式调动粉丝参与活动的积极性,同时京东推出了三支 TVC 和不同风格海报进行了大面积的曝光,并在京东站内上线火箭少女专属皮肤,搭建互动页面。与流量明星的合作利用了粉丝效应,刺激了年轻消费群体的消费欲望,将粉丝转化为了用户,同时也使京东 618 的系列活动从一开始就达到了高热度、高话题度、高参与度的效果,使品牌在曝光度上迅速得到了回报。京东 618 广告片背景音乐也由火箭少女 101 的《卡路里》改编而成,618 版卡路里借助了《卡路里》原有的影响力,魔性洗脑的歌词向消费者传递了京东 618 的卖点。广告片画面色彩鲜艳具有冲击力,配合洗脑式的背景音乐加深了人们对活动的印象。同时邀请了 KOL、各品牌代言人进行推广宣传,使活动在整个过程中保持着热度。

2.紧密联结消费者情感,深化品牌形象
    城市接力赛与生日红包大作战触碰到了人们对城市的归属感以及对自身生日的重视等情感因素,分别在时间与空间上与人们进行情感上的交流与共鸣,从而使人们自愿去参与并分享活动。同时京东在此次 618 中借势节日热点,连接了儿童节、端午节和父亲节三个节日对情感话题进行输出。京东 618 的一系列活动也因此提高了品牌自身的温度,使人们对京东不再只有「进行商品交易的电商平台」这一刻板印象,而是一个可以与消费者进行心智上的沟通、能够在理性和感性两个方面来满足消费者需求的形象。

3.与地域结合,助力打入下沉市场
    城市接力赛的活动不仅覆盖了一二线城市,也覆盖了部分三四线城市,从而帮助品牌获取下沉市场的新用户。引导用户提供定位的活动形式利于品牌完善自身的大数据库,从而能够促进自身的服务体系和推广策略的完善,为消费者带来更精准更贴合其喜好的服务。在这个过程中也刺激了不同城市不同人群的消费欲望,使品牌能够面向和获得更广阔的地域和更多样的消费者。

4.联动多个品牌深化618符号概念
    京东在 618 全球年中购物节预热阶段以「你喜欢的在这里」为主题携手全球各品牌共同发布主题视觉海报和视频短片,让品牌结合 618 符号自由发挥创意。同时在「生日红包大作战」活动中京东与各大品牌及其代言人进行合作。京东以 618 符号为主线,以更多开放场景让品牌去展示自身亮点,这样的结合方式深化了京东 618 与品牌之间的联系,同时助力京东将 618 打造成独家超级 IP,使其具有更深层次的符号概念。

    京东在2019上半年的平台营销中,IP营销成为其营销关键词。与各大流量IP的跨界合作中,京东已经形成了「大IP」加「大品牌」的授权、设计、生产、销售、推广的一站融合IP开发模式,并成为IP衍生品行业的品质合作典范,树立行业标杆,吸引着更多的IP与品牌合作。借此也深入刻画 JOY 的 IP 形象,使之反哺京东的品牌形象。京东一直推动的「无界零售」,诉求打破生产商、品牌商、平台商的界限,实现产业的融合发展,也让京东成为整个 IP 周边衍生品行业向更高层面高质量发展的重要推力。
此外,京东在自身内容 IP 和节日 IP 项目的打造上,也在不断探求创意新思路,力求对话年轻群体,使京东的品牌形象年轻化。

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